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Öffentlichen Verkehr besser vermarkten

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Er ist billiger, sicherer und umweltfreundlicher, der öffentliche Verkehr. Wie macht man ihn auch für den Konsumenten attraktiver? Ein Studie gibt Tips.

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Er ist billiger, sicherer und umweltfreundlicher, der öffentliche Verkehr. Wie macht man ihn auch für den Konsumenten attraktiver? Ein Studie gibt Tips.

Mittlerweile hat es sich herumgesprochen: Will man die Umweltbelastungen, die vom Verkehr ausgehen, senken, so gilt es, auf öffentliche Verkehrsmittel umzusteigen, möglichst viele Wege mit dem Rad oder zu Fuß zurückzulegen. Mobilitätsverbund nennt sich diese Art der Fortbewegung, die Lärm und Abgase verringert, die Staugefahr in den Ballungszentren eindämmt und die Verkehrssicherheit erhöht.

Diese Vorteile sind vielen bewußt, viele bejahen auch einen Umstieg in den Mobilitätsverbund - aber immer noch zu wenige praktizieren ihn auch.

Eine kürzlich veröffentlichte Studie des "Verkehrsclub Österreich" (VCÖ) geht nun der Frage nach, wie man mehr Leute dafür gewinnen könnte, sich auch tatsächlich für eine sicherere und umweltorientierte Form der Mobilität zu entscheiden.

Erste Feststellung: Die Einstellungen der Konsumenten - und damit das Konsumverhalten - sind beeinflußbar. Autohersteller wissen das nur zu gut und geben eine Menge Geld für Werbung aus. In Österreich sind es beachtliche 1,5 Milliarden Schilling im Jahr. Die laufend steigenden Zahlen der neuzugelassenen Pkw zeigen, daß ihre Anstrengungen Früchte tragen, selbst in einem Land, das man als vollmotorisiert bezeichnen kann. Auf diese Weise gelingt es auch, im öffentlichen Bewußtsein die Vorstellung zu verankern, die Lösung der Verkehrsprobleme liege im wesentlichen im Bereich des Straßenverkehrs. Übersehen werde dabei, so der VCÖ, daß die tatsächliche Einstellung der Bevölkerung weitaus weniger autofreundlich ist, als die Entscheidungsträger annehmen.

Vergleicht man nun den Werbeaufwand der Autoindustrie mit dem der Betreiber öffentlicher Verkehrsmittel, so treten letztere so gut wie nicht in Erscheinung. Zwar gibt es etwas Werbung für die Bahn, ein wenig Publicity für Wiens U-Bahn, aber als eindrucksvolle Medienpräsenz kann man diese Bemühungen nicht bezeichnen.

Dabei könne man durchaus erfolgreich auf für die "Öffis" werben, stellt die VCÖ-Studie fest. Bester Beweis dafür ist das Marketing für den Öffentlichen Verkehr in Zürich. Dort gelang es, dessen bereits beachtlichen Verkehrsanteil von 34 auf 42 Prozent zu steigern. Zu werben wäre aber nicht nur für Straßen- und U-Bahn, sondern auch fürs Radfahren und Gehen. Daß man auch damit etwas bewirken kann, zeigen Erfahrungen aus Detmold in Deutschland. Dort "hat eine einjährige Kampagne der Öffentlichkeitsarbeit für das Radfahren ... mehr gebracht als ein sechs Jahre dauerndes Programm mit verkehrstechnischen Maßnahmen für den Fahrradverkehr".

Selbst das Radfahren und Gehen sei vermarktungsfähig, behauptet der VCÖ und weist auf die Erfahrungen des Vorarlberger Textilunternehmens "Wolford AG" hin. Dort gelang es, durch bewußtseinsbildende Maßnahmen unter den Mitarbeitern den Anteil der Radfahrer von 18 Prozent im Jahr 1993 auf 44 Prozent im Jahr 1999 zu erhöhen. Der Anteil der Autofahrer sank im gleichen Zeitraum von 33 auf zehn Prozent.

Wie sehr das Image des Radfahrens über die Verwendung des Rads entscheidet, zeigt der Vergleich zweier ähnlicher Städte: Während in Eisenstadt mit dem Rad nur drei Prozent der Wege zurückgelegt werden, sind es in Lustenau 37.

Und wie macht man das potentiellen Umsteigern g'schmackig? Indem man ihnen vorrechnet, welchen Nutzen sie aus dem geänderten Verhalten ziehen können, antwortet der VCÖ. Am überzeugendsten sind dabei Zeit- und Kostenersparnis und in zweiter Linie Sicherheits- und Komfortaspekte.

Es zahlt sich nämlich aus, den Rechenstift zur Hand zu nehmen. Wer vom Mobilitätsverbund aufs Auto umsteigt, hat bei gleicher zurückgelegter Strecke mit den sechsfachen Kosten zu rechnen. Selbst für jene, die sich auf jeden Fall ein Auto leisten, kann es sich rechnen, das Fahrzeug nicht für den Weg zum Arbeitsplatz zu verwenden: "Beispielsweise kostet eine Jahreskarte der Wiener Linien einen Euro (13,76 Schilling) pro Tag. Das ist gerade etwas mehr als der Preis für einen Liter Benzin." (VCÖ) Sicherer als der Pkw Beachtliche Unterschiede gibt es auch, was die Sicherheit der verschiedenen Verkehrsarten anbelangt (siehe Graphik). "Der Umweltverbund ist 2,5mal sicherer als das private Kfz", rechnet der VCÖ vor. Und daß die Öffis beim Umweltvergleich gut abschneiden, ist, wie gesagt, längst allgemein bekannt.

Es gehe darum, den Menschen ins Bewußtsein zu rufen, welche große Bedeutung dem Öffentlichen Verkehr schon jetzt zukommt, stellt die Studie fest und illustriert es an einigen Beispielen: * Familien in Städten geben jährlich um 90.000 Schilling weniger für die Fortbewegung aus als jene im ländlichen Raum - vor allem ein Verdienst der Öffis.

* "An meiner Stelle könnten auch bis zu 111 Autos vor Ihnen fahren," verkündet ein Plakat auf der Rückseite von Bussen in Innsbruck.

* "Müßte nur jeder zehnte unserer Fahrgäste ins Auto umsteigen, würden Sie täglich weitere 20 Minuten im Stau und vor roten Ampeln stehen," so der Vorschlag für ein Transparent an einer stauanfälligen Einfahrt in Wien.

Welche konkreten Maßnahmen könnten nun den öffentlichen Verkehr attraktiver machen? "Zum guten Marketing gehört ein einfacher Zugang zu einem einfachen Produkt", liest man. Soll heißen: Taktverkehr einrichten, für möglichst rasche Anschlüsse sorgen, als Ergänzung zum Linienverkehr Taxi- und Sammeltaxidienste einrichten. Außerdem müssen Tarife, Linien-netze und Fahrpläne leicht zu verstehen sein.

Bedacht werden sollte, daß öffentliche Verkehrsmittel in ihrem Erscheinungsbild als vielfältiges, aber gemeinsames Angebot erkennbar, also entsprechend "gestylt" sind. Durch ihre Präsenz im Verkehrsgeschehen sind sie ausgezeichnete Werbeträger für das Produkt Öffentlicher Verkehr. Fraglich sei daher, so der VCÖ, ob es vorteilhaft ist, Straßenbahnwagen oft bis zur Unkenntlichkeit mit Werbung (womöglich für die Konkurrenz) zuzupflastern.

In Vorarlberg habe man das erkannt: "Mit Hilfe von erstklassigen Graphik- und Werbefachleuten erhielten die öffentlichen Verkehrsmittel in Vorarlberg in den letzten neun Jahren sukzessive ein einheitliches Äußeres. Außengestaltung und Innenausstattung der Busse, Haltestellen, Fahrplanhefte, Uniformen der Lenker, Werbeplakate - dies alles folgt einer einheitlichen Gestaltungslinie."

Im Paket verkaufen Wichtig erscheint den Autoren der Studie auch, daß der Mobilitätsverbund als gesamtes Paket verkauft wird und daß man nicht nur einzelne Verkehrsmittel bewirbt. Der Kunde suche nämlich eine Gesamtlösung für seine Mobilitätswünsche, so die Diagnose. "züri mobil" sei ein Modell, wie eine solche Lösung aussehen könnte (siehe Kasten).

Klarerweise kostet all das Geld. Bisherige Erfahrungen zeigen, daß eine wirksame Form der Kommunikation mit den Kunden im mittelstädtischen Bereich zwischen 40 und 70 Schilling pro Kopf kostet. In Phasen, in denen neue Angebote eingeführt werden, müsse man mit mehr rechnen. Und am besten angelegt sei das Geld - für ganz Österreich laut Schätzung 350 Millionen Schilling -, wenn Experten mit der Werbung beauftragt werden, gelte es doch, ein wertvolles Angebot attraktiv darzustellen und die Einstellungen der Konsumenten zu beeinflussen.

Kommunikation und Marketing für sichere, umweltorientierte Mobilität. Verkehrsclub Österreich. Reihe Wissenschaft&Verkehr 1/2000, 56 Seiten, zahlreiche Diagramme und Abbildungen, öS 180, "ZÜRI MOBIL" Unter dem Namen "züri mobil" startete im Jahr 1995 in Zürich ein Angebot der kombinierten Mobilität aus Öffentlichem Verkehr, CarSharing- und Mietwagen-Angeboten. Die bereits über 3.000 "züri-mobil"-Kunden können bei Bedarf an rund 200 Stationen in der Agglomeration Zürich und weiteren 300 in der übrigen Schweiz stundenweise Autos der "Mobility-CarSharing-Genossenschaft" nutzen und darüber hinaus eine Begleitperson im Öffentlichen Verkehr gratis mitnehmen sowie ein Generalabonnement der Schweizerischen Bundesbahnen tageweise mieten.

Auf diese Weise wird eine integrierte öffentliche Mobilität geboten, die die kostenintensive Haltung eines Privat-Pkw überflüssig macht. "züri mobil" wurde als erstes "Mobilpaket" zum Vorbild vieler ähnlich gelagerter Angebote in der Schweiz, Österreich und Deutschland.

Folgende Verkehrsbetriebe und -verbünde bieten beispielsweise in Österreich derzeit Fahrgästen mit Jahreskarten Ermäßigung für Car-Sharing-Angebote: Wien: Jahresnetzkarte Wiener Linien Linz: Jahresnetzkarte ESG Steirischer Verkehrsverbund: Jahres- oder Halbjahresnetzkarte ÖBB-Vorteilscard: Ermäßigung beim Auto-Teilen in ganz Österreich.

Innsbruck: Jahresnetzkarte IVB Vorarlberg: Jahreskarte Vorarlberger Verkehrsverbund.

Auszug aus der VCÖ-Studie

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